随着药品利润逐渐摊薄,横跨药品和化妆品两大领域的药妆,正被越来越多的药企当作新的利润增长点。相关资料显示,近几年来,同仁堂(600085,股吧)、云南白药(000538,股吧)、马应龙(600993,股吧)、片仔癀(600436,股吧)、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型,药妆成为其中关键业务,而目前涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

核心提示:“营销是日化企业的第一生产力,药企进军日化,要有系统营销的操作理念,在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功夫,仔细研究跨产业品牌运作的得失,从中汲取经验。同时,也要做好短期内难获回报的准备。”冯建军认为。

韩言铭

药妆,顾名思义,就是药品与化妆品之间的结合体。与保养护理型化妆品相比,药妆在产品上更突出其功效性与专业性。有药企人士认为,未来化妆品市场将迎来“亦药亦日化”的时代,从产业链延伸趋势看,与日化企业相比,药企从医药向药妆过渡在专业性上更有优势。而随着越来越多的本土药企进军日化行业,由薇姿、雅漾、理肤泉等外资药妆品牌一统天下的局面将逐渐被打破。

生技网资讯: 当“大健康”成为众多医药企业的发展战略时,越来越多的药企开始了多元化经营,其业务板块的触角开始往药妆、日化、奶粉以及保健食品等相关领域延伸。目前,已经有多个医药上市公司涉足日化产品生产经营,其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、马应龙、康恩贝、云南白药、广药白云山等。

编者按/1998年7月,法国药妆品牌薇姿进入中国,引起了国内药妆市场的潮流。目前在中国,药妆的销售额只占整个化妆品市场的10%,这个被认为市场潜力巨大的药妆,在国内发展却一直处于瓶颈阶段。曾经被业界看好的同仁堂药妆,在进入药妆行业十余年之后,目前被曝沦落在批发市场和三四线城市的小化妆品店中。业界人士认为,国内药企做好药妆,不是仅靠品牌效应就能取胜,最终可能难逃“得渠道者得天下”的市场准则。

药企纷纷涉足药妆

而国内药企多元化仍然处于试探性阶段,一方面多元化销售额占比较小,其次在多元化过程中的渠道和品牌运作上,企业需要面对新的挑战。

2013年9月5日,国家食品药品监督管理局召开化妆品卫生监督条例修订研讨暨启动会。业界认为,化妆品立法或为药妆正名,对药企做药妆迎来政策利好。虽然做药妆的很多,但是赚钱的却很少。

近日,在“2012全国药品零售业信息发布会”上,滇虹药业高调推出了两大药妆新品牌芙芮芬丝和倍润。被滇虹视为明星产品的“康王发用洗剂”,也推出了200ml家庭装、28ml方便装2种新规格。

利润诱惑

药妆概念,长久以来颇受争议。化妆品顾问李传玉告诉《中国经营报》记者,药与妆是两个不同的概念,现在非要把二者扯在一起,其实是一种炒作概念。而另一位资深日化人士冯建军也表示,最早进入中国大陆的国际品牌薇姿,虽然在国内走药店路线,其自己也没有说过是药妆。

滇虹药业的做法,只是国内药企的一个缩影。在主营业务不理想的情况下,众多药企纷纷向“大健康”业务转型。同仁堂是其中的先行者,其较早进军日化并在北京建立了首家美容旗舰店;康恩贝(600572,股吧)药业推出了孕产妇肌肤修复系列产品;昆明圣火和广州敬修堂均进军药妆。

云南白药集团副总经理王锦告诉记者,云南白药牙膏去年一年的营收是12亿元,约占云南白药集团销售额的10%。从今年的市场表现来看,云南白药牙膏处于上升的势头,今年云南白药对牙膏的预期销售目标是18亿元。

“早三年还有人谈药妆,现在药妆已不是主流的东西了。”李传玉认为,药妆概念日渐式微。不过,另一面却是国内药企对药妆的热衷。近日,广药集团进军化妆品行业全新推出了第一款祛斑产品就是“广药佰花方”。

云南白药无疑是转型成功的典型。2011年,云南白药牙膏销售额超过10亿元,成为云南白药药妆业务的核心产品。目前,云南白药药妆业务包括三类产品:云南白药牙膏系列、养元青洗发水系列、沐浴露和面膜等身体护理产品。云南白药健康事业部今年上半年收入达7.5亿元,其中牙膏系列销售额7亿元,洗发水5000万元。

云南白药于2005年跨越单纯药品事业进入日化领域,推出云南白药牙膏,并依靠“大广告、大终端、大品牌、高价位”的操作模式迅速取得突破。目前,云南白药牙膏已经跻身国内功能性牙膏市场前五强了。

在化妆品营销专家周红军看来,药妆市场前景可期,但是现在药妆渠道不专业,要玩好药妆需要走处方市场。而多数受访专家认为,企业对于化妆品主流渠道话语权弱,使得药企在药妆项目上难以赚到钱。

片仔癀也是较早介入药妆业务的老牌药企。在片仔癀2011年10亿元的销售收入中,化妆品、护肤品销售收入7658万元,在公司销售额中占比7.5%.根据公司目标,未来5年片仔癀药妆和牙膏将是公司的主要营收增长点,预期2015年销售达到5亿元。

王锦透露,今年云南白药启动了“新白药大健康”的企业战略,将以药品为主,同时往牙膏、洗发水、药妆等日化领域延伸。目前,云南白药养元清洗发水已在白药牙膏的销售渠道铺开,后续还将会推出沐浴系列等其他洗护系列产品,这意味着云南白药在日化领域的涉及范围将会进一步扩大。

药妆的尴尬

而以痔疮膏闻名的马应龙,其推出的八宝眼霜同样受到市场欢迎。数据显示,马应龙八宝眼霜2010年的销售额就已突破了1000万元。2011年底,马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司,专门推广眼妆、面部护理等产品。

在多元化业务上加大布局的还有广州医药集团,其在去年11月公布的广药“十二五”规划就提到,将以王老吉药业作为广药大健康产业的平台,采用自主经营与商标授权结合的方式,发展凉茶、饮料、药妆、保健食品等日化、快消产品。广药将多元化业务的销售目标定为在“十二五”期末达到500亿元。

药妆的尴尬不仅在“身份”上,同时也体现在消费群体的定位上。

药妆未来前景看好

无疑多元化发展给国内医药企业带来了新的盈利模式。日化专家李智勇称,如果运营得当,日化行业厂家的全行业平均利润率可以达到20%~30%。而国内医药行业的平均利润率只有15%~20%,难怪药企会对相对熟悉的日化行业趋之若鹜。

药妆是药还是妆?很难说清楚,目前业界认可的概念是指具有特殊功能的化妆品。国内相关监管部门并没有明确的概念,导致市场上药妆以三种身份曲线进入药妆市场,以药批号、特殊化妆用品许可证和普通化妆品生产销售。

药企为何放着主营业务不干,争相涉足化妆品领域?

中投顾问今年1月在相关报告中提到,我国日化领域的发展空间较为广阔,日化产品的年销售额大约为2000亿元,年增速高达20%~30%。

据了解,在药妆市场成型且成熟的国家,对于药妆都具有一个明确的定义和规范管理制度。比如,在欧洲,药妆被认为是一种活性化妆品或者功能性化妆品,其配方必须完全公开;美国则把添加医药成分并可能改变皮肤结构的化妆品视为药妆,并将其纳入到非处方药品系列当中;日本专门为此类产品设立了新的类别“医药部外品”,并对其实行专门管制。

“由OTC向CHC(Consumer Health Care,消费者健康护理)全面转型,这是医药行业的共识与市场趋势。”在滇虹药业集团董事长郭振宇看来,相对于传统医药产业,大健康产业以保持健康、预防疾病为主,其面向普通大众而并非患者,同时可以将医药产业的内涵扩大为OTC药品、保健品、健康消费品及服务业。

不过,并非所有涉足多元化业务的药企都能像云南白药牙膏这般幸运,数年下来,大部分药企的多元化产品占其业绩的比例均徘徊在5%以下,与部分有涉及日化、快消产品经营的跨国公司如强生、雅培、葛兰素史克等相距甚远。

而此次化妆品卫生监督条例修订或为药妆“正名”,会给出一个明确的定义。北大纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣建议,药企做药妆的前提是要仔细研究现在和未来政策趋势的变化,在药妆产品线规划时避免未来的政策风险。在他看来,正是因为目前化妆品行业监管和标准都缺失,导致这个行业很乱。

医药行业向大健康转型的大背景是,药品的利润空间越来越小。据中国医药(600056,股吧)企业管理协会会长于明德透露,2012年上半年,我国药品销售总额增长了19%,利润总额增长了17%,出口增长了5.1%,但同比去年,增幅均出现了下降。

渠道之惑

药妆的尴尬不仅在“身份”上,同时也体现在消费群体的定位上。中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬认为,药妆给消费者的暗示似乎是,皮肤有问题的消费者,是亚健康的状态。药企做药妆是从有问题无问题的角度来切分目标人群。

而与此相对应的是,药妆市场的份额正在迅速扩大。据统计,2004-2012年中国药妆市场销售额年增长率达10%-20%,2010年,中国化妆品市场销售总额达1200亿元,其中药妆市场份额由20%增长到40%。中国药妆市场销售额增长率是欧美市场的两倍,在20-50岁的女性市场调查中,10人中平均就有4-5人使用药妆。

实际上,大多数国内医药企业在涉足相关行业时,均打着具备技术优势、GMP车间生产等概念,试图在产品品质上给消费者留下一个完美印象。

消费者都不愿意公开自己的隐私。这造成一种现象就是消费者在药房购买完药妆之后,赶紧把包装盒撕下来,把里面的东西留下带走。连做药妆行业的一些女性,也向记者表示过自己有这方面的顾虑。

尽管药妆市场增速很快,但是与国外60%的市场相比,中国药妆市场占有份额明显小很多。据知我药妆CEO苏海峥介绍,日本、韩国、台湾等国家和地区的女性已经从“大牌崇拜”转变成为使用针对自身肌肤问题的理性消费者,中国大陆地区要比日本、台湾市场落后五六年的发展,所以药妆必然成为一种流行趋势。

譬如,在今年4月下旬宣布进入婴幼儿奶粉业的广州柏赛罗药业,就借用了惠氏奶粉“用以制药的经验制造奶粉”的营销手法,并在营销渠道上选择了医院药房、连锁药店,婴幼儿奶粉的主渠道商超和母婴店则是下一步计划。

张晓冬分析,化妆品本来是属于炫耀式消费,追求美的感情消费。而药妆则属于理性消费,是带有针对性的消费。前者可以卖得很高有品牌溢价,后者如果有强治疗作用的话,国家管控,利润也就有限。

渠道难题有待破解

柏赛罗药业是国内第二家进军婴幼儿配方奶粉的药企,目前其婴幼儿奶粉上市仅3个月,市场效果如何还不得而知。

目前,药妆的一大现状就是,药店、超市等渠道均可以购买,谁来告诉消费者应该选择哪一类型的药妆呢?“如果没有皮肤科医生介绍,仅靠导购美容顾问介绍我是不敢买的。”周红军坦承。而在欧美不少国家,药妆是必须凭皮肤科医生开具处方才能购买。

面对药妆市场这一块大蛋糕,当前摆在药企面前的最大一道难题是:如何迈过销售渠道这道坎。据了解,自2010年下半年开始,原来专注于药店渠道的外资药妆品牌雅漾、薇姿、理肤泉已大举进军百货。而由于品牌知名度不高,本土药企仍主要是通过药店这一渠道进行销售。

但从国内第一家做婴幼儿奶粉的修正药业来看,药企做奶粉尚未成功。

国内药妆的玩法不是这么一回事,这也引起一些人的质疑:“药妆”只不过是企业营销的一个噱头。如果只是功能性的话,化妆品本身就是带有功能性的。

“国内的化妆品销售渠道分布,商场占比达七成,其次是连锁超市,再次是屈臣氏、万宁等个人护理店,之后是电商。”广东金康大药房连锁有限公司董事长郑浩涛表示,药店的消费群体和药妆的消费群体不太具有重合性,而这势必成为药企发展药妆业务的制约因素。

早在2007年,修正药业即成立了修正儿童制药有限公司,并在2009年下半年推出了“修修爱”婴幼儿配方奶粉。“修修爱”奶粉的营销手法与修正药业“斯达舒”的营销手法比较类似,采用了OTC“广告投放+地面活动+销售返利”的模式。但“修修爱”上市至今已有2年,市场上仍未有“修修爱”一席之地。甚至还会有日化行业的代理商问“修正也有做奶粉吗”。

药企模式

中康资讯总经理吴翰则认为,药企的主营业务毕竟是药品,药品与快消品的营销模式完全不同,短期内要找到两种业务营销模式的差异、组建快消品营销团队并实现盈利比较难。

另外,在营销渠道上,药企的多元化产品大部分选择了药业具备优势的零售药店传统渠道。这样的例子不胜枚举,仅广药旗下涉足日化快消行业的陈李济、敬修堂、王老吉、白云山和记黄埔[82.80-0.36%]等,其凉茶、护肤品的主要渠道都还是局限在零售药店。

选择什么渠道还是跟企业药妆的定位有关,药妆最大的难题是准确定位消费群体。

不过,本土药企正在努力做着尝试。目前云南白药的药妆已经走出药店,佰草集、相宜本草等国内药妆品牌成功进驻商超渠道,同仁堂、京卫本草等也已进驻了知我药妆、聚美优品和乐蜂网等化妆品电商平台。

日化、快消行业营销专家冯建军告诉本报记者,药企试水多元化经营目前还存在不少短板,“制药企业进军日化等行业拥有研发和技术优势,但首先在渠道认知上就有误区。”

被认为最有优势的是国内的药企,因为临床经验积累了坚实基础和消费者长期以来对中草药特有功效的认同。2001年,中药老字号同仁堂成立了同仁本草亚洲护肤中心。2001年,北京同仁堂集团有限公司通过子公司北京同仁堂科技发展股份有限公司与香港华美集团共同设立北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司,开始试水药妆护肤品市场,一部分以同仁堂的LOGO主打药妆市场,一部分做OTC产品。

而为了适应药企向大健康转型的发展趋势,药店也掀起了转型“药妆店”的热潮。老百姓大药房将其2000平方米的长沙东塘店变身为药妆店;海王星辰也再度试水药妆概念,在深圳宝安开出新店;第一医药(600833,股吧)开出了10家健康加芬药妆店,其中一半为对原有的药店进行模式嫁接。

在渠道选择上,由于药品的特殊性,渠道比较单一,但化妆品则是多渠道的——百货公司、商场超市、化妆品店以及互联网等新兴渠道。药店在化妆品通路中只是一个很小的补充渠道。而且,药店渠道目前已经被薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌牢牢占据,新的品牌很难突破。

2005年,北京同仁堂集团有限公司和香港国兴集团有限公司共同成立北京同仁堂化妆品有限公司专门从事化妆品业务,推出丽颜坊、同仁草本和伊妆等产品。

“药企做日化要脱离药品操作的思维,在渠道策略和布局上,应该多渠道并行。”冯建军说。

同仁堂本来有自己的药店,又有中药老字号同仁堂的牌子,进入市场的时间也比较早,在业界看来,应该有一个大发展。但是,同仁堂旗下又成立了不同的合资公司推出药妆产品,同仁堂系药妆产品形成内部左右手互博的现象,在渠道方面就呈现出混乱的状况。

做药和做日化的根本区别

现在同仁堂麦尔海的渠道主要从药房变成大型连锁日化店,走化妆品专卖店渠道,而之前,同仁堂药妆相当部分是走代理商模式。冯建军甚至断言:“就目前的情况而言,同仁堂的药妆很难做起来!这与企业的实力关系不大,而是和企业采用的渠道有关。”

如果我们留心观察就会发现,药企开展日化等多元化领域的经营还是停留在做“药”的层面,无论营销模式指向还是渠道选择上都没有脱离做药的思维与方式。

一个参考的案例是,药妆“可采因”走商超渠道拖累了其在药房渠道的影响力,最终陨落。渠道纷争,并不代表放弃,之前只做药房渠道的欧莱雅旗下薇姿,目前开始进百货、商超等渠道了,这引得国内很多药妆企业效仿。

而实际上,医药行业与日化、食品等行业在营销上有本质的不同:药品是半市场化的特殊商品,无论是处方药还是非处方药,其销售增长的驱动皆源于渠道的推动,处方药销售增长的驱动来自医生,非处方药销售增长的驱动来自于零售药店,因此药企营销的重心是渠道而非消费者。但日化和快消行业则是完全市场化的行业,营销的核心指向是消费者而非渠道。

“选择什么渠道还是跟企业药妆的定位有关,药妆最大的难题是准确定位消费群体。”史立臣表示,现在做药妆的药企渠道困难的根源在于定位模糊。

换而言之,日化产品的竞争取决于消费者的选择。“化妆品如果消费者使用过一次觉得不好,就不会再用。但相对而言,消费者对药品是缺乏主动选择权的,药企打广告也主要是为了影响医生和经销商。这就是两者根本的不同。”一位营销专家告诉记者。

另一家老字号马应龙是这样解决这个问题的,分成两品牌“八宝眼霜”走药房渠道,“瞳话”走日化渠道,分属于不同的团队运作。马应龙2006年决定研发一款祛除黑眼圈的功效性药妆,2009年6月,马应龙八宝眼霜正式上市。2011年,成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司专门负责经营马应龙旗下功能性化妆品业务。东北证券(16.49, -0.10, -0.60%)5月发布一份研报称,马应龙的药妆仍处于探索期。推出了“马应龙八宝”和“瞳话”两个品牌系列。前者目前主要以武汉为试点,着重在湖北省的药店推广,后者以广州为试点,计划未来向全国的商超布局,同时电商也将是二者的重点推广渠道。据相关资料显示,“八宝眼霜”和“瞳话”两大系列2012年销售额总共达到2700万元的成绩。其中走药店、OTC这条线的“八宝眼霜”2000多万元,走日化渠道的“瞳话”700多万元。$pager$ 药店不是主流渠道

另外本报记者注意到,考虑到多元化业务的不确定性,大部分药企的多元化业务均以委托加工、销售外包的模式生产经营,并未真正舍得大手笔投入运作。

药房渠道原本是药企的优势,但是现状却是药房的贡献率并不大。

冯建军举了一个例子,曾有一家中药上市公司的老板找他咨询做功能性化妆品的要诀,但是他发现这个药企每年在化妆品的广告投入上只有几百万,这仅相当于薇姿一个月的广告投入。试问,当日化企业全心全意、绞尽脑汁如何赢得市场、赢得消费者时,只是有限投入的药企又怎能拼得过他们呢?

1998年,薇姿进中国时打出“只在药房销售”的化妆品口号。药房似乎成为药妆唯一且重要的渠道。事实并非如此,尽管现在可以在药店买到很多化妆品,但是药店销售药妆市场空间总是有限。

“营销是日化企业的第一生产力,药企进军日化,要有系统营销的操作理念,在产品定位、运作团队、品牌管理、广告投入和消费者教育上做足功夫,仔细研究跨产业品牌运作的得失,从中汲取经验。同时,也要做好短期内难获回报的准备。”冯建军认为。关键字:医药产业,保健食品,产品品质

数据显示,国内药妆市场需求以每年8%的速度增长,而药店中药妆产品仅占到化妆品消费市场不到3%。南方医药经济研究所数据也显示,在全国40万家药店中,社区店占比高达80%,而化妆品的销售占比只有2.11%。而中康资讯MDC数据显示,医保店化妆品业务的销售占比也只有0.71%。

负责马应龙化妆品北京药房渠道的区域经理郭先生告诉记者:“现在药房里的化妆品很多,竞争很大。”一个不争的事实是,原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉等逐渐走出药店,进百货公司开了专柜,药店不再是主渠道。

西安汉丰药业市场总监孙辉称,早在2003年,我国首批尝试药妆的药店就曾陆续出现,高毛利率以及和药品关联性强等优势使得药店经营者看到了转型方向。2009年前后,在行业内掀起一波转型药妆店的高潮,然而很多先行者成为先驱。

比如,广东大参林连锁药店有限公司2011年决定选择100家店改造为药妆店,并从屈臣氏挖了一个团队专门来做这个事情。最后这个项目尝试一年后被搁浅。

孙辉认为,药房上游缺优质产品,下游群体不匹配;药是刚性需求而药妆无刚性需求;消费习惯还未形成等因素导致药房目前不能成为药妆的主流渠道。

药房渠道原本是药企的优势,但是现状却是药房的贡献率并不大。而对于日化渠道药企则很难驾驭。曾在昆滇虹药业负责过药妆的李从选告诉本报记者:“药企虽然请一些懂日化的高管过来,但是没有美容顾问等地面部队配合,仅靠挖几位高管也是于事无补的。”

张晓冬也认为,做药的经验对做化妆品来说用处不大,药面对的群体以中老年为主,而化妆品主要是30岁以上的女性。化妆品的消费者更细分,需要更精准的营销。

“现在很多药企用卖药思维去做药妆,存在很大问题,之前的药品销售积累会成为最大的掣肘。”史立臣称,经营上最好和药品经营分离,采用合适的管控模式。

在史立臣看来,做药妆的药企存在定位不清晰;区域政策研究不到位;区域化的营销策略缺失和产品线规划投机性较强等问题。他建议,药企做药妆应该打开思路,不要只盯药店渠道,商超、专卖店、专有柜台等都是选择,关键是前提定位准确,同时仔细研究各地的市场状况最好实现一地一策的精细化营销。