白酒进入深度整顿的寒冬时期,许多的酒企可谓是想尽办法对于酒业进行发展,而一直是我国的品牌酒业的代表泸州老窖不仅通过在内部开展整顿,而且还有希望能够在明年借力华西证券“御寒”。

在高档的白酒酒业中泸州老窖算是一个异数,备受到外资机构的关注,我们从投资者的关系平台上就可以了解到,从白酒行业面临寒冬之际以来,外资机构对白酒公司,特别是一些高档的白酒企业的专研兴趣也开始减弱。贵州茅台今年没有任何一家机构前往调研;五粮液虽然2014年接待了数批机构调研,但最近一次也在9月份;水井坊今年也乏人问津。不过泸州老窖是一个例外。泸州老窖股价近日一路走高。这个过程中更值得关注的是:3日,加拿大养老基金亚洲投资公司、加拿大年金计划投资亚洲公司联袂到公司进行调研,这是近年外资机构首次到高端白酒公司进行调研。主要是关注行业调整和公司低端产品的销售情况。

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图:泸州老窖股市跌停 利好因素多业绩或将好转

在经历三季度的业绩下滑尴尬之后,泸州老窖逐渐开始对产品战略和市场战略进行重新审视。 近日,《中国经营报》记者从泸州老窖获悉,泸州老窖将对部分中档产品进行调价,以进一步扭转其在...

深交所互动易平台显示,12月3日,加拿大养老基金亚洲投资公司、加拿大年金计划投资亚洲公司一同对泸州老窖进行了调研。

最近接连有两批机构前往泸州老窖进行调研,第一批是在11月4日,国元证券带队加上四位个人投资者。第二批是在12月3日,调研机构全部为外资—加拿大养老基金亚洲投资公司和加拿大年金计划投资亚洲公司。这还是外资机构近年来首次调研高端白酒公司。

近期股市在短短10多天的时间里可谓是从天堂跌入地狱时期,虽然此前泸州老窖在许多利好因素下,如:行业回暖,人事调整以及华西证券IPO等因素下一直坚挺,但在7月2日也难逃厄运以27.69元/股报价跌停。

在经历三季度的业绩下滑尴尬之后,泸州老窖逐渐开始对产品战略和市场战略进行重新审视。

当谈及业界普遍关注的白酒行业调整情况及展望时,泸州老窖方面表示,行业仍然处于调整期,2015年继续调整的概率较大,也不排除存在少部分企业通过自身努力率先走出调整的可能。就泸州老窖而言,能否在短期内回升目前还无法判断。

从泸州老窖的流通股东持股情况来看,虽然白酒行业仍处于调整期,但是机构依旧对其发展充满信心。前十大流通股东中,机构就占了六席之多,而且主要是持股数目大多在1000万股以上。

6月30日,在泸州老窖2014年年度股东大会上,现任董事长谢明、总经理张良双双卸任,接任者则是泸州老窖原副总经理刘淼和公司原副总经理兼销售公司总经理林峰。有券商分析认为,“泸州老窖上市以来在行业内的创新及市场化程度都较高,但这些年老窖行业地位却有所下滑,特别是在营销上没有大的创新,预计新人上台之后,未来公司在营销转型、管理方式以及业务拓展上将实现新的突破。”

近日,《中国经营报》记者从泸州老窖获悉,泸州老窖将对部分中档产品进行调价,以进一步扭转其在白酒深入调整期的业绩表现。

具体到泸州老窖方面的应对策略,公司称,一方面经济环境和市场环境的变化导致过去较为成功的中高档产品的推广模式失效;另一方面由于在调整初期对形势的严峻性估计不足,因此公司受本次行业调整影响也相对较大。2014年前三季度看,公司高中档次产品下降幅度较大,业绩降幅较大,泸州老窖正积极采取措施,加强和改进内部管理,研究适应外部环境变化的有效推广模式,力争尽快走出调整。

泸州老窖也并不缺乏外资关注。半年报显示,在今年第二季度,两家QFII—DEUTSCHE BANK AK-TIENGE和铂金投资管理有限公司买入泸州老窖股票,买入数量分别为923.79万股和917.19万股。到了第三季度,公司股价开始出现回升,较第二季度最高涨幅超过三成,这两只QFII也获利了结。在尝到了甜头后,最近随着泸州老窖股价再次盘升,外资再次对公司表示了浓厚的兴趣。

除此之外,由于白酒行业整体业绩有所好转,泸州老窖也被认为未来业绩将有所好转。西南地区一位资深分析人士则告诉记者,“今年一季度各家白酒类公司业绩有所好转,也加重了市场对于行业拐点来临的预期。”此外,由于华西证券的IPO渐行渐近,泸州老窖所持有的华西证券股权亦将存在升值预期。

此前,泸州老窖公布的2014年三季报显示,其三季度单季度,公司实现营业收入11.37亿元,同比下滑60.81%;净利润2.86亿元,同比大幅下滑67.64%。然而,业绩下滑的同时,泸州老窖在中低端产品的调整影响却逐渐显现。“经过近一年的调整之后,泸州老窖中低端产品在整体中占比约80%,显然欲以短期的阵痛换取长期的市场。”白酒行业分析师赵杰表示。

寒冬下,渠道库存也是投资者较为关心的问题之一。泸州老窖称,公司渠道库存相对复杂,由于行业调整时间长,高端浓香型白酒实际市场价格不断下降,导致近期渠道去库存情况有出现反复的可能。

最近机构对泸州老窖的两次调研,主要都是关心行业调整以及公司产品的销售情况。

人事大换血

渠道清理阵痛

另外,由于深度分销和渠道下沉等措施执行到位,泸州老窖低档产品在14年前三季度降幅较小;泸小二主要目标群体是年轻人,产品适应他们的消费心理,为未来公司中高档产品培育潜在消费者,其推广达到预期目标。

对于未来行业发展,泸州老窖不是十分乐观。“行业仍然处于调整期,2015年继续调整的概率较大,也不排除存在少部分企业通过自身努力率先走出调整的可能。就泸州老窖而言,能否在短期内回升目前还无法判断。”公司表示。

在此次换帅之前,泸州老窖经历了一轮换将风波。

“进入11月份以来,国窖1573已经开始逐步动销,可以说已经走出了前期的阴霾。”泸州老窖一位成都经销商表示,“双十一”对传统经销商的影响主要在茅台和五粮液身上,而国窖1573由于国庆前停止供货,处于市场消化库存的阶段,反而躲过了风头。

那么销量下降对原酒生产会带来那些影响?对此,泸州老窖方面表示,延长发酵期可以减少产量,增加香味成分,缩短发酵期可以提高产量,减少香味成分。公司可以根据情况进行调整,并加大优质酒储存。

本轮白酒行业调整中,泸州老窖坦诚受影响较大:“一方面,经济环境和市场环境的变化导致过去较为成功的中高档产品的推广模式失效;另一方面,由于在调整初期对形势的严峻性估计不足,因此公司受本次行业调整影响也相对较大。2014年前三季度看,公司高中档次产品下降幅度较大,业绩降幅较大。”

今年3月份,泸州老窖曾公告蔡秋全辞去泸州老窖股份有限公司董事、副总经理职务,刘俊涛辞去泸州老窖股份有限公司监事、监事会主席职务,敖治平辞去泸州老窖股份有限公司财务总监职务,泸州市委原副秘书长王洪波出任泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、党委副书记,兴泸投资原集团董事长黄毅出任泸州老窖股份有限公司监事会主席,泸州市财政局原总会计师谢红出任泸州老窖股份有限公司财务总监。

记者从多位泸州老窖的经销商中获悉,除了国窖1573处于库存清理阶段,泸州老窖旗下的多款产品也在近期加快了出货,市场的库存水平近一步降低。

与众不同的是,泸州老窖2013年年报显示,截至去年年底,公司还持有华西证券1.84亿股,期末持股比例达12.99%。而最新消息显示,华西证券目前已完成改制,公司更名为“华西证券股份有限公司”,同时已进入上市辅导备案。

渠道库存上,依然存在一些问题。公司称,渠道库存相对复杂,由于行业调整时间长,高端浓香型白酒实际市场价格不断下降,导致近期渠道去库存情况有出现反复的可能。

据了解,本届泸州老窖董事会任期为三年,从2012年6月27日到2015年6月26日。目前,控股股东泸州老窖集团持有上市公司25.72%的股权,其实际控制人为泸州市政府国资委[微博],现在突然由当地官员接任公司高管,也被认为是“当地政府主导下的人事调整”。

“由于公司处于渠道库存清理阶段降低了经销商的库存,却导致了酒厂出货量的降低,这也导致了泸州老窖在第三季度营业收入和净利润下降近6成。”赵杰认为,渠道库存的清理显然是以时间换空间。

分析人士指出,从目前A股IPO发行节奏,以及当前可持续的牛市行情、加之券商股“飞天”等,尽管白酒行业明年仍将调整,但泸州老窖或因其持有华西证券股权而脱颖而出。

不过公司低档产品泸小二现在推广十分顺利。公司低档产品在2014年前三季度降幅较小;泸小二主要目标群体是年轻人,产品适应他们的消费心理,为未来公司中高档产品培育潜在消费者,其推广达到预期目标。而公司高档产品国窖1573现在渠道库存已经接近合理,公司称三季报反映了真实经营情况。

对于公司管理层大洗牌,市场则更多的解读为国企改革,有机构人士认为这也是公司前期股价逆势上涨的因素。此外中信建投还在一份研究报告中指出,混该预期升温,未来公司在股权结构优化,以及股权激励以及集团资产注入等方面都存在预期。

方正证券食品饮料高级分析师薛玉虎在一份研报中也指出,泸州老窖正在采用休克疗法助力市场回归。“目前国窖1573一批价格在560元上下,终端成交价600元左右,终端动销开始缓慢好转,价格也逐渐恢复。公司9月份停止发货,为1573总体目标进行了减压,协助经销商消化库存,目前1573部分区域渠道库存降至2-3个月,恢复到良性水平。目前,由于控量去库存等措施的实施,公司报表业绩并没有反映产品真实的市场销售情况,业绩层面的调整尚需时日。”薛玉虎指出。

另外,对于国企改革,机构也十分关注。泸州老窖称正在认真研究、密切关注国家政策,不过暂无集体国企改革、员工持股、股权激励方面的计划。

不过对于上述说法,泸州老窖均予以否认,公司相关人士在接受记者的电话采访时表示,“这只是正常换届人事调整,关于国企改革的说法是不恰当的。”公开信息显示,刘淼今年 46 岁,曾任销售公司总经理,分管生命中的那坛酒,而林峰今年42 岁,此前主要负责老窖的营销工作,分管国窖 1573、特曲、博大。

“公司首先需要实现的是渠道的快速动销,而公司业绩方面的调整显然需要时间。”泸州老窖一位人士透露,下一步公司将针对中端产品进行价格调整,进一步抢占市场。

在2014年度股东大会上,公司相关高管曾表示,“从2015年开始,国窖1573、窖龄酒、特曲进行的各项调整都很顺利,预计到今年年底,国窖1573可能会重新占到泸州老窖整体销售额的50%以上,2014年开始公司一直致力于去库存化,从目前来看已经取得了比较好的效果,从5月开始,公司一直在梳理产品价格,希望实现顺价销售,目前来看,国窖1573的各级价格正在逐步上升。”

调价格 去库存

此外,据知情人士透露,泸州老窖电商方面可能今年会有4个亿元销售额,当然至于未来是否还有新的方法和途径去做电商,新班子会有新思考。

泸州老窖业绩快速下滑,渠道库存清理陷入阵痛,显然不是短期行为所致,而是长期顽疾。

未来业绩或增

“行业受到政策打压后,其他高端酒纷纷降价抢占市场份额,泸州老窖对此次深度调整判断不够及时、准确,逆势挺价,导致份额急速萎缩。但随着管理层调整营销策略,1573降价抢回份额,控量消化高库存、稳定价格,力保高端底线,公司真实销售情况正在慢慢好转。目前每瓶500元以上价位的名酒只有茅台、五粮液和泸州老窖,公司在这半年的调整效果开始显现,基本面企稳尚需时间。”方正证券预计泸州老窖2014年国窖发货量在1200吨上下。而这个量显然是市场消化后的渠道产品补充,其重点还是在中低端产品的策略上。

早在今年年初泸州老窖大股东泸州老窖集团,就开始增持公司股票,公司公告显示,1月19日至2月9日期间,泸州老窖集团增持公司股份603.37万股;4月23日至27日期间,泸州老窖集团再次增持公司股份189.4万股。

事实上,泸州老窖已经开始在为2013年的挺价策略失误买单。泸州老窖总经理张良此前表示,“在调价前,国窖1573的出货量不及预期的20%”。此后的7月底,泸州老窖宣布国窖1573价格下调接近腰斩,国庆前夕,泸州老窖进一步宣布暂停国窖1573向渠道供应。

另外,泸州老窖一季报显示,全国社保基金一一零组合、长城品牌有限股票型证券投资基金等3只基金分别增持了泸州老窖。同时,富兰克林国海弹性市值股票型证券投资基金还新进838.9万股。

而河南一位泸州老窖经销商也表示,整个上半年泸州老窖的销量仅完成了计划的20%,在其手中的库存已经攀升至八个月左右,现金流受到极大的影响。“在高端白酒动销仍然缓慢的情况下,如果公司能调整中低端酒价格则将加快经销商的库存消化和现金流转。”这也印证了泸州老窖欲动刀中端产品的政策。在赵杰看来,国窖1573不久前已做出价格调整,且还肩负着树立品牌的重任;而低档酒本来利润就薄,降价空间不大,故最佳策略是及时对窖龄、年份特曲及特曲老酒做出降价。

白酒行业的整体回暖,以及泸州老窖年内有望逆袭或许是公司和机构同步“看多”的因素。

值得一提的是,泸州老窖的产品结构已经发生的巨大变化。按泸州老窖近期披露的数据,2014年前三季度,低端酒销售十多万吨,窖龄酒不到4000吨,特曲3000吨左右,国窖1573不到1000吨。相比之下,作为主导产品的国窖1573的销量与去年1~9月销量超过2000吨相比已经腰斩。

Wind数据显示,15家上市的白酒企业中,今年一季度净利润同比出现增长达到9家。其中,泸州老窖一季度实现营业收入19.09亿元,同比增长21.99%,实现净利润5.40亿元,同比增长9.59%。

泸州老窖的相关财报显示,2013年,该公司高档酒营收同比下降34.97%,中档酒同比微增2.45%,而到了今年上半年,泸州老窖的高档酒和中档酒分别同比大降67.08%和47.99%。值得注意的是,低档酒的营业收入占比已经从2013年的39.95%升至61.9%,中低端酒占比已经达到约80%。就在一年之前,泸州老窖的2013年的半年报显示,泸州老窖高端产品占比高达59%。

2014年,泸州老窖曾因5亿元银行存款失踪,在当年会计年度按40%比例计提坏账准备,致使公司在主营业务下滑的基础上,净利润降幅进一步扩大。公司公布的2014年年报显示,营业收入和净利润分别为53.53亿元、8.78亿元,与2013年同期相比分别下降同比下降49%、74%。

如今,中低端白酒的占比有望进一步提高。“以泸小二等酒为例,现在已经达成了全年的销售目标。”上述泸州老窖人士表示。据了解,目前泸州老窖的低档产品通过体制改革,渠道网络下沉等方式保持稳定增长,中档窖龄酒和特曲引入核心经销商,成立混合所有制的特曲公司和窖龄酒公司来加强专业化运作。在上述泸州老窖成都经销商看来:“上半年通过控量挺价,渠道利润增厚,且库存良性,动销顺畅,预计四季度中档酒发货将显著改善,从2015年开始高端产品也将重新启动。”

“只要今年业绩不低于去年,那么就可以视为出现业绩拐点。”早在今年年初,泸州老窖巨额存款丢失事件之后,上述资深分析人士就此问题讨论时就曾如是说,也正是由于各项不利因素的叠加,使得泸州老窖2014年利润基数较低,从而为公司今年业绩出现拐点提供了前提。”

知名酒业营销专家肖竹青则认为,泸州老窖在下一盘很大的棋,以极其丰富的产品线抢占中低端市场。“泸州老窖的品牌知名度毋庸置疑,通过中低端产品极大量地占据市场,打败很多地方品牌和县级酒厂,待到市场调整结束的时候,泸州老窖的市场占有率可以达到空前的程度。”

此外记者还注意到,在6月30日的泸州老窖年度股东上,公司高管称已于4月追回了1亿元的存款和利息,虽然剩余存款年内能否追回尚不确定,公司本年度可保证的利润便超过3亿元,这对去年净利润已下滑至8.8亿元的泸州老窖来说,无异于为2015年业绩上了一个保险。

但在知名白酒专家铁犁看来,泸州老窖采取高端产品休克疗法,加码中低端酒“有机会也有压力”。铁犁提供的一组数据显示,目前在100~300元价位的酒,以销售额计算,洋河占到20%左右,古井贡占4%左右,而泸州老窖仅占3%左右。

华西证券股权升值预期

“泸州老窖确有其品牌和品质优势,这成为其加码中低端产品的有利条件。但想马上有好的业绩表现并不现实,可能需要3~5年的转型。而在这期间,酒企需要不断地投入,这可能会影响到企业的利润表现。”铁犁认为。

而泸州老窖持有的华西证券股权未来亦存在升值的预期。6月19日,证监会发布了华西证券等21家企业的IPO预披露情况。

华西证券招股书显示,泸州老窖是华西证券第三大股东,持股27283.1万股,占比12.99%,而泸州老窖集团为其第一大股东,直接持有22.66%的股权,加上间接持股,泸州老窖集团合计占有35.66%的股份,为公司控股股东。

今年券商的业绩均实现较大增幅,根据Wind数据统计,22家上市券商今年一季度净利润平均增幅高达273.43%。按照此平均值估算,华西证券今年净利润可达到30亿元,这意味着本年度泸州老窖的投资收益或将达到3.89亿元,较去年同期大增2.46亿元。

不过需要指出的是,华西证券的IPO之路并不平坦。早在几年前,华西证券借壳上市的消息就已甚嚣尘上,最终不了了之。直至2014年初,传出华西证券正谋划上市的消息,但公司又被四川证监局查出存在违规向关联方提供融资的行为。

2014年,华西证券发行管理的部分集合资产管理计划,投向为中铁信托发行的睿智系列集合资金信托计划,而该信托计划投资的川威集团由于出现债务危机,导致其本息兑付出现延迟。

为此,华西证券当期做出了3.78亿元的减值准备。如果加上这部分减值,华西证券去年净利润为14.76亿元。营收和净利润指标与东吴证券、东北证券基本相当,均处于30亿元和15亿元级别。

此外,2月2日~15日期间,在证监会对46家证券公司的融资类业务进行现场检查时,华西证券又再次被查出融资融券存在违规行为,被证监会采取警示措施。

不过有知情人士透露,“华西证券原计划4月底向会里提交IPO材料,最终交易所要求先妥善处理川威项目一事,最终IPO材料直至6月才提交,不过既然华西证券现已提交了IPO材料,预计今年底或者明年初有望正式登陆深交所。